Przygotowania do sprzedaży i negocjacji

Wielu ludzi kierujących firmami ulega złudzeniu, że oferowany produkt będzie sprzedawał się sam, a nabywcy zachowają się zgod­nie z ich pragnieniami. W pułapkę ?ślepej wiary” w sukces rynkowy opartej na przeświadczeniu o własnej nieomylności wpadają nie tyl­ko wielkie przedsiębiorstwa, ale także małe fumy Jak zatem unikać pułapki ?samozadowolenia” i jak zamieniać szanse rynkowe w sku­tecznie funkcjonujące przedsiębiorstwo?

Jednym z symboli lat drugiej połowy XX wieku są spodnie dżin­sowe. Ubiór młodzieży stał się manifestacją ideałów wolności, nie­zależności i siły. Gdyby nie adaptacja, a dalej kreowanie subkultury lat sześćdziesiątych, to firma Levi’s byłaby jedną z wielu działają­cych na lokalnym rynku ubrań farmerskich.

U podłoża rynkowego sukcesu wydawnictwa Prószyński i S-ka, legło przeświadczenie, że o wyborze czasopisma przez klienta decy­duje zarówno jego treść, jak i oprawa. Stąd też zrodziła się misja: ?Szanujemy klienta”, a jej realizacja, to zarówno dbałość o estetykę, jak i poziom merytoryczny.

Motorem wszelkich działań rynkowych - decyzji o zakupie danego towaru są ludzkie potrzeby. Poszukiwanie odpowiedzi na pytania, kto? i dlaczego nabywa moje towary? jest kluczem do sukcesu

przedsiębiorstwa, a dalej - sukcesu sprzedającego.

Najlepiej zaprojektowana i realizowana polityka kadrowa firmy nie przyniesie efektów bez powiązania jej ze strategią przedsiębior­stwa, z jego planem marketingowym, z ekonomiczną kalkulacją zy­sków i strat. Podobnie jest z problematyką negocjacji - to jak się do nich przygotowujemy, jakie cele i sposoby ich realizacji przyjmuje­my zależy od sposobu zarządzania firmą.

Przytoczone przykłady Levis’a i Prószyński i S-ka pokazują, iż sukces rynkowy odnoszą przede wszystkim ci, których produkt daje poczucie spełnienia misji. Misja, to odpowiedź na pytania: czym jest/ma być moja firma? jaki długofalowy cel jej przyświeca? jakie korzyści klientów realizuje?

Analiza misji różnych przedsiębiorstw pozwala na wyróżnieniu dziewięciu ich składników:

1) produkty i usługi,

2) obszar działania,

3) technologia,

4) pomysł na przetrwanie,

5) filozofia działania,

6) własny wizerunek (mocne i słabe strony we współzawodni­ctwie z innymi,

7) publiczny wizerunek firmy,

pracownicy,

9) klienci

W trakcie prowadzonych przez nas warsztatów negocjacyjnych jeden z uczestników powiedział:

?W naszej firmie obowiązuje zasada: każda publikacja ma być wyrazem naszego szacunku dla klienta. Nie ma prawa być żadnego błędu ortograficznego, a gdy taki odkryjemy w trakcie druku, to za­trzymujemy maszyny. Zdjęcia wykonywane są w naturalnych po­mieszczeniach, bez użycia jakichkolwiek rekwizytów”.

Było to wskazanie na konsekwencje związane z praktyczną rea­lizacją misji - ?Szacunek dla klienta”. W odniesieniu do negocjacji został wyznaczony obszar współpracowników i ewentualnych lub potencjalnych kontrahentów, z którymi firma będzie prowadziła roz­mowy, określono wizerunek firmy wspomagający prestiż w trakcie rozmów handlowych. Istnieje co najmniej kilka powodów, dla któ­rych formułujemy misję:

1) jest to zasadnicze kryterium przy planowaniu działań,

2) pozwala oddzielić sprawy ważne od pilnych,

3) wiąże pracowników z przedsiębiorstwem,

4) tworzy wizerunek firmy,

5) stwarza szansę na zwiększenie zysków ekonomicznych.

Z punktu widzenia sprzedaży misja pozwala sformułować odpo­wiedź na następujące pytania - z kim? i dlaczego? prowadzone są rozmowy.

Sformułowanie, a dalej realizacja misji nie jest warunkiem konie­cznym dla osiągnięcia sukcesu rynkowego. Zapewne można wskazać wiele świetnie prosperujących przedsiębiorstw, zatrudniającej znako­mity zespół handlowców, którzy za podstawową słabą stronę firmy uznają brak programu rynkowego. Mieli poczucie, że uczestniczą w działaniach ?od przypadku do przypadku”, mówili, że jest to jedna z barier w byciu skutecznym w negocjacjach. Zdarza się, że w ra­mach jednej firmy podejmowana jest różnorodna działalność gospodarcza - od handlu butami i owocami poprzez wyposażenie biur, do usług komputerowych. Biorąc pod uwagę możliwość rozproszenie ryzyka finansowego oraz zmienność zewnętrznych uwarunkowań (np. przepisów podatkowych), jest to działanie uzasadnione.

Trudność w rozmowach sprawia nie tyle różnorodność podejmowanych działań, ile niespójny wizerunek firmy wśród klientów.

Jedna z firm proponuje klientom zakup dwóch grup produktów -okna PCV oraz artykuły spożywcze. Promocja wyrobów opiera się na skojarzeniach ekologicznych - ?zdrowa żywność” itp. W świadomości pewnej grupy ludzi okna PCV wywołują inne skojarzenia - zagrożenia dla środowiska. Ten punkt widzenia, przez część klientów, został prze­niesiony na oferowane przez firmę produkty spożywcze. Przedstawi­cielom handlowym trudniej jest proponować produkty dla tej właśnie grupy klientów, albowiem postrzegają ich jako mało wiarygodnych.

Problem nie tyle tkwi w różnorodności oferty handlowej, co w spój­ności wizerunku firmy, zaproponowaniu korzyści klientom, zarządza­niu tymi procesami i świadomości tego stanu rzeczy wśród pracowni­ków. Bez zespołu akceptującego działania firmy nawet ewentualny sukces negocjacyjny może nie zostać w pełni wykorzystany od strony jego użyteczności ekonomicznej. Z punktu widzenia rynkowego - np. obszaru działania, satysfakcji klientów - firma osiąga znaczące efekty, ale bez sformułowanej misji, klarownej strategii zarządzania, współ­pracującego zespołu - posiada mniej niżby było można mieć